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文丨焦逸梦

互联网买菜有两种主要模式,一种是以每日优鲜、叮咚买菜为代表的生鲜电商,一种是以美团优选、多多买菜、淘菜菜为代表的社区团购。生鲜电商头部平台接连退出多城,社区团购头部平台也从大举扩张到收缩战线。此次,淘菜菜推出“免费送货上门”,能影响社区团购或生鲜电商的格局吗?

卷“团长”、卷同行

近日,淘菜菜向平台所有“团长”推广免费送货上门功能。于是,社区团购又前进了一步,“最后一公里”由自提变成了免费送货上门。

打通这最后一公里后,看起来社区团购和生鲜电商好像更相似了,都是在网上买菜,都是坐在家里收货。那么,淘菜菜此举会不会抢了生鲜电商平台的生意?

不会。社区团购是“当天下单、次日送达”的预售模式,满足的是计划性采购需求;生鲜电商是即时配送、下单后30分钟-1小时就能送达,满足的是顾客即时性采购需求。二者的时效性要求、客单价、目标客群都截然不同,是两种生意。

那,免费送货上门意味着什么?

据淘菜菜介绍,送货上门服务并非强制要求,而是由“团长”自行决定是否开通。开通后,其自提点会被打上“送货上门”的外显标识,并且享受自提点排名靠前、淘菜菜中心仓和网格仓优先配送的政策。如果团长送货上门的订单多,淘菜菜还会给予奖励。

虽然淘菜菜声称不强制团长送货上门,但这一套组合拳打下来,团长则不可避免地要“卷起来”了,毕竟你不送货上门,别人送货上门,你的订单数就会肉眼可见地变少。

除了团长,社区团购同行们可能也要卷起来了。

一业内人士表示:“中国的快递业好不容易用自提点改变了快递送货上门的习惯,社区团购又重新开始做了,一旦消费者习惯养成,又要花费很大的成本改过来。而且,社区团购本来毛利就低,还要做配送,这就拉高了行业的门槛。社区团购平台的团长有便利店老板、低楼层的业主,便利店老板那么忙,哪有时间去送货,这岂不是筛掉了部分团长,而未来社区团购平台又要通过增大网点密度来盈利,该如何实现?”

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淘菜菜推免费送货上门,是为了什么?在淘菜菜看来,虽然自提点一般距离顾客只有几百米,但行动不便的老年人和忙碌的上班族群体仍有送货上门的需求,作为自提点的社区小店也可借此扩大自己的服务范围。

而业内人士表示:“淘菜菜想借此获新客,这是很难的,它本质是一种服务,是一种防守型的战略,社区团购获得新客最快的办法仍然是低价。给老年人送货还能理解,但忙碌的上班族事情很多的,团长要反复和其沟通上门送货时间其实挺麻烦的。”

没触到核心

免费送货上门,除了卷团长,卷同行,它触及到社区团购行业的核心痛点了吗?

我们来看看社区团购的链条是什么样的。

还是用生鲜电商作为对比。生鲜电商的运营模式是“中央大仓—前置仓—顾客下单—送货上门”,平台用冷链物流提前将产品从总部中央大仓配送至前置仓,顾客下单后,从前置仓直接完成上门配送。建总部大仓、在市中心建前置仓、分拣配送,这些统统都由生鲜电商平台完成。

而社区团购的运营模式是“中心仓—顾客下单—网格仓—自提点”,顾客下单后,平台的中心仓将商品分拣好,各网格仓安排车辆将货从中心仓取回、并派送至团长自提点,最后,团长分拣、顾客自提。平台只需要建中心大仓,而商品运输、分拣、终端配送,基本均由供应商和仓储配送公司完成。而且以销定产,便于控制库存率。

其实相比生鲜电商,社区团购看起来“更轻”,除了要自己建中心仓,中间好多事情都是外包出去的。然而看起来“更轻”的社区团购,其实依然很重,因为它每一个环节都要参与。要想把菜从农田送到顾客餐桌,链条不短。而且,社区团购平台标榜自己的那些优势,暂时也没有发挥出来。

社区团购平台们畅想的是,通过规模效应直通原产地,带来价格优势。久谦中台研究员调研后认为,美团优选和多多买菜的集采比例均在 15%以下,绝大多数货品还集中在二批和三批商手中,从消费端改变生产端的构想依然遥远。

因社区团购不需要大量囤货,因此,通常可以省一大笔仓储费用。比如,日均5000单仅需300平方米普通仓库即可,这是社区团购的又一优势。而实际情况是,中心仓需要在短时间和有限的面积内处理分拣大量订单。然而,这样能容纳的SKU和订单量都是有限的,这也是顾客总觉得社区团购“种类不多”的原因。

另外,作为社区团购的中坚力量,团长却是不可控的。当社区团购平台变少,补贴变少,不少团长出走。而且一些留下来的团长已经开始建立自己的私域了,将从社区团购平台来的私域顾客化为己用,从外面接高利润的货,不再局限于为团购平台打工。

有业内人士总结到:“社区团购售卖的低价生鲜利润无法支撑仓储物流的成本增幅,要么三到五年不计成本砸钱做,要么更长时间内都做不出来。”

回过头来看,以上这些难题,哪一个能通过免费送货上门解决?没有。所以,免费送货上门其实也很难影响社区团购的格局。

2020年国内社区团购市场交易规模750亿元,而2020中国生鲜零售市场规模为5万亿元,社区团购市场规模占生鲜零售市场规模的比例仍然较小。2021年,中国中国社区团购交易规模同比增长60.4%,比起2019年最高达到300%的增速,也已然放缓。规模小、增速降,社区团购已没了让资本兴奋的理由。而免费送货上门这一“药方”显然治不了社区团购的核心痛点。

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