如何应对价格战是大学学到的内容吗（企业如何应对价格战）

文丨中童传媒记者六月莫多白水

经过这半年，渠道被迫再次调整选品思路！

今年一月份中童调研组奔赴山东、湖北、湖南、广西四省进行调研，那个时候渠道商心里想的是疫情会过去，市场会慢慢好起来。

但是乐观的想法并没有持续多少时间，疫情再次卷土重来。

“一月份感觉有渐渐回暖的趋势，这一波疫情打回了谷底，没有出生率、没有新客、到店率低、消费者口袋瘪了、业绩明显下降。”

让人怀疑这不是2022，这是2020的加强版。

“顺势”选品

加强版2022的上半年，经过经济低迷的洗礼，很多渠道商不得不在选品上做出调整。

比如西南的一位地级市代理商在经过长达一个月的封城、闭店、断货之后，说道：“我只做前五的奶粉品牌，首先考虑的是国产奶粉，细分只做前三的品牌。”

之所以这样，竟然是终端倒逼，疫情最紧张的那段时间，上海封城，货物堆积在港口，进口奶粉断货严重，很多宝妈毅然转向国产奶粉。

“不卖不行，很多消费者来询问。”

“没办法，消费者认可大趋势很难不跟。”

同时国产品牌的活动确实很诱人，“君乐宝的一送一，确实有效，既稳固了原有的顾客，也吸引了一波新客。”

大品牌的这一波操作，实在是给崇尚高端品牌的“高消费”人群一个台阶，高知妈妈强调精致育儿，可是经过这半年的“经济摩擦”钱包再次收紧，所以大品牌的这一波“圈粉”优惠，让跌落的中产阶级觉得这也不违背自己的高端精致育儿理念。

被迫在选品上做出改变的还有一位东北的代理商，前不久找到小编，想做一款网红品牌，问有没有联系方式。

渠道眼里的网红是什么？是风靡小红书的网红品牌吗？

确实现在小红书是大部分宝妈购物之前的“必参考”，但渠道商对小红书恐怕是只知其表不知其里。

小红书现在的风向是怎样的？

以此次的“618”为例，小红书上的宝妈早在五月初甚至四月就已经开始关注各大品牌的价格折扣动向，拉表格做对比、盘点，Excel用的那叫一个熟练，产品价格单位精确到分，各种省钱攻略拉群研究，游走在各大平台之间，花出每一分钱不亚于排兵布阵的架势，分分都花在刀刃上。

以前渠道会说高知妈妈的钱好赚，认品牌认品质，知道便宜没好货的道理，而现在高知妈妈算起账来那也是“望尘莫及”。

这半年市场再次降到一个冰点，消费者的“挑剔”也再度提升，不仅要求高品质，价格还不能太高，很多门店都很消极，代理商不得不重新规划选品思路。

市场风向变了

最近一位代理商与中童调研组的小伙伴交流，说想给门店做赋能被拒绝了。我们也很惊讶，赋能可是近两年最火的词了，无论是门店还是渠道商都在要求赋能。拒绝赋能的门店可是少有。

这位代理商也分享了合作门店的反馈，“门店认为简单的活动做了不如不做，效果并不好，而大型活动我又没有这个实力去做。”

究其原因就是：小成本活动没效果，大型活动实力不允许。以前代理商花几百块钱给门店做手工活动、自制奶片、酸奶这些低成本的赋能活动，成本少效果明显，而现在门店直接拒绝，认为与其花钱做活动，还不如直接把这个钱让利给门店，给消费者。

门店对于代理商的赋能的态度发生了变化，以前的赋能活动门店配合度极高，只要负责打电话把客人邀来就行，现在面对代理商的赋能直接拒接。

代理商也很困惑，生意不好门店抱怨，做赋能又拒绝。而门店也有自己的想法，现在的顾客已经不愿意参加这种活动了，电话邀不来人。

这种现象其实不难解释，经济低迷消费者口袋里钱少了，有闲有钱的时候要求精神层面的享受，对这种生活调节剂的活动自然乐见其成，也愿意消费。可当收入缩紧，不得不精打细算。前两年疫情，家庭可避免的消费收紧的差不多了，现在只能在育儿的成本上缩减了。

小型活动做不起来，代理商也没有找到更新颖创新的方式。也有代理商表示：“就目前来看扫街、妈妈班、亲子活动的效果都不好，公司不可能去做一些额外的投入，只有跟着品牌做一些活动。”

加强版的这半年，代理商再想照搬以前的方法已经失灵了。

经过这半年渠道商无论是选品还是运营思路都被迫发生了变化，有的渠道商还没有意识到，只是觉得：“哎，为什么现在大品牌打折促销活动这么频繁。”

意识到的渠道商已经转变选品思路，越来越靠近高质平价。

这一轮价格战和窜货，是没有调整定位的必然结果

“最近半年的母婴市场，乱成啥样了！”一位西南区域的连锁老板向笔者发起了牢骚！

母婴市场“乱”在两方面：价格乱、货品乱。“窜货满天飞、低价随处见”，货价齐乱的现象几乎成为市场常态，在这场乱的泥潭中，任何品牌都无法幸免！

“有些大品牌，区域市场2亿的盘子，竟然有60%的货流窜向全国其他市场；有些中小品牌，只要有20-30块的利润就愿意往外发货。”

为何母婴市场的窜货、乱价会在最近两年变得猖獗，甚至会有一些品牌成为直接或者间接的参与者、助推者？

一个难以忽视的因素便是消费力的下滑，也就是最近两年兴起的消费降级趋势，对母婴消费形成了一定程度的冲击，母婴消费开始从以前的高半格向性价比消费转变，这一因素也成为母婴市场产品价格不断走低的重要原因。

在终端市场，我们注意到品牌的动销策略对于价格依赖程度越来越高，价格策略或者说低价策略已经成为品牌动销的“一招鲜”，促销力度越来越大，活动频次越来越高：很多品牌动销策略的核心依然是降价，通过活动、积分、包装等等各种形式。

但是，价格策略所涉及到的整个产业链环节的利润分配体系，包括渠道的出货价、补贴都没有进行及时的调整。

为什么不及时调整？

因为很多品牌认为这一波的价格战，只是价格战。价格战再怎么打，也是会结束的。挤死了对手，价格体系就能恢复正常。渠道过几年苦日子，产业链分润体系还是不要动了。

但是他们没有意识到，这一波的价格战，不是上游产能过剩的结果，而是消费者支付能力大幅度下挫造成的主流价格带下移。

母婴消费进入新常态，厂家要做的是重新定位产品和价格，因为目标人群，除了富人，都在消费降级。不根据这个市场现实调整产业链分润体系，光是在打价格战，必然导致现在的拧巴结果：大部分价格战的成本，是渠道在承担。

而这是不可持续的。

母婴市场在呼唤无印良品和优衣库

市场变化，悄然而至

不只一个渠道说现在奶粉活动不好做，甚至有门店不再愿意接受赋能并表示，“还不如去打价格战。”

种种迹象表明，至少在内地或非经济发达地区，年轻消费者只想要实惠。这种心态变化根源于如今整体经济的低迷。以前可能赚一万花2万，但是现在即便手里有钱也不会轻易花出去。这是对未来收入预期不乐观导致的。

就拿近期各大短视频平台为例，腾讯、爱奇艺等视频平台纷纷提高会员价格。难道他们就不担心涨价之后会员流失吗？其实他们很明白，但是他们更清楚，现在年轻人太会省钱了，月活用户那么多，却有相当一部分属于“白嫖党”。还不如遵循“二八法则”，从核心用户身上多赚点。

如今互联网上流行的“抠门族”，就很能说明一种现象。年轻人并非单纯的抠门和省钱，而是不想在多余的地方花钱。他们依然拥有一定的审美水平和前卫的消费观念，他们对商品依然有着一定的追求。就拿手机市场为例，最早的大哥大80年代能卖到2万8，而智能手机时代一开始，动辄大几千的手机更新换代频率非常快，妥妥的高端商品。直到小米进入市场，把手机做成了性价比产品，小米也由此大获成功。

让我掏钱，给个理由

回到母婴市场，比如高端奶粉市场，不论是有机奶粉还是A2，消费者看不到实惠就不会买单。本身你价格就高，没点特色为什么买？因为品牌就开始在配方上下功夫，至少要有理由让消费者掏高价吧。

母婴市场本身就是比其他领域“高半格”的市场，中国的父母传统观念里给孩子买最好的观念依然存在，但如今这个观念里加了一个“不盲目”。像小米这样的品牌，母婴行业也应该有，而且早在疫情之前就应该出现。或许细分领域中已经有这样的品牌存在。

零售业中，无印良品和优衣库就是代表。无印良品火起来之后，你说不清它到底是个什么店，但它就靠着高品质的商品和平易近人的价格做成了一个新业态。优衣库也没有标榜自己的品牌如何如何高逼格，同样是靠着可靠的质量和设计再加上说得上亲切的价格火遍全球。

经济低迷之下，人民追求更低成本的娱乐，选择更理性的消费，因此才有渠道表示顾客不愿再参加各种活动，甚至很多渠道自己也不愿意参加什么活动了。但是古人云，“由俭入奢易，由奢入俭难。”母婴市场上的消费者在理性之余，一定也是愿意为好产品买单的。

总而言之，如今的母婴市场是在呼吁新的价格带，呼吁无印良品和优衣库的价格带，呼吁的是高质平价的价格带。

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