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【亿邦原创】新零售时代,随着线上线下消费场景趋向多元,“买”和“卖”的关系被重新定义,商家和消费者的角色也开始顺势而变。

一个很大的区别是,早期网络购物通常是消费者先搜索商品再综合比较、选择下单,这依赖于品牌对搜索引擎排序的优化(SEO,search engine optimization),在这个场景下,品牌通常是后置式地与消费者沟通。而在品牌都希望抢先“种草”的当下,DTC营销(Direct to Consumer)成为新零售时代下的主调——商家开始积极主动地去靠近消费者,去关注消费者的喜好,主动去改变与消费者的沟通方式。

想要与消费者“走心”,就意味着在单纯的价格竞争、渠道竞争之外,也需要品牌思考如何外探更创新的营销场景,以更好地消弭与消费者之间的沟通壁垒,实现品牌心智的抢占。

亿邦动力观察到,疫情反复的当下,“宅经济”的赛道越发火爆和细分,在居家办公成为常态后,家庭场景成为消费领域的主要阵地。根据凯度咨询的追踪数据,疫情之后,消费者重回客厅,尤其是年轻一代,将承载起对“客厅文化”的重新构建。电视(智能大屏)作为家庭的媒介中枢,不再单纯是客厅的装饰物,而是将成为家庭成员情感维系及家庭共识的重要容器。

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与此同时,亿邦动力也注意到,这些在客厅中重新被激活的用户,横跨各个年龄段,正是品牌商们“费尽心思”想要触达的精准人群,他们身上往往具备“追求品质生活、具备消费能力、富有闲暇时间”等特定的人群标签。

那如何才能俘获他们的心智?亿邦动力认为,在“人-货-场”之间的关系悄然变革的当下,消费场景的变化首当其冲,站在宏观视角审视“场景”的激活和重构,也就意味着需要品牌敢于去突破现有场景的边界,以更创新的思维去激发人与货的潜在价值。

当看到智能大屏在家庭场景下的重要性后,就必须得提到OTT营销——这个崭新的营销入口,正在引领品牌营销态势的变革。

秒针系统发布的《2021 NEW TV营销报告》显示,过去一年有25%的广告主增加了大屏端的投放预算。不止如此,2021年OTT端广告投放相较2018年更是增长了109%,数字广告流量格局中(PC、Mobile、OTT三端),OTT端广告流量份额从11%逐步提升至20%。

随着OTT成为广告主眼中的“香饽饽”,这个新的领域也吸引了很多实力玩家。从亿邦的观察来看,阿里巴巴集团旗下的智能电视互动购物平台——电视淘宝,即是其中佼佼者,作为OTT营销的代表,电视淘宝新营销,不仅充分利用了电视大屏高曝光、高公信力的“品牌”营销优势,同时依托阿里大数据的DMP(Data Management Platform)让OTT营销实现了人群精准的跃变。此外,电视淘宝连通淘系效果链路,能在大屏上实现货品售卖,为OTT广告投放提供了确定性的“效果”回报。

以场景转变为始,“品效合一”的“梦想”,终于能照进OTT营销的现实。

01

场景之变:OTT营销激活家庭新场景

短视频流量的涌入为大屏带来了新的活力,截至2021年6月份,我国网民规模达10.11亿人。其中,8.88亿人在刷短视频。亿邦动力认为,移动端短视频的纳新人数将要走到尾声,而与之相反的智能电视长视频正在策马杀入场景的博弈之中。

毫无疑问,长视频一直是OTT大屏应用最广泛的场景,并且在居家场景的催化下,长视频内容更加丰富,用户规模及使用率稳定上升。根据第三方数据显示,长视频的收视平台正在逐渐转移到了OTT上。

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家庭大屏不缺内容,缺的是如何将内容与营销绑定的场景。

从中研网的监测数据中可以看出,2021年与传统电视相比,智能电视渗透率达到59%。智慧大屏连接了更多智能设备,已经成为了家庭的“调度中心”。

“OTT是一个家庭营销场,很多人以为看电视的人群相对偏老龄化,但实际情况是坐在电视机面前的往往是一家人,有时候是夫妻,有时候是妈妈陪小孩,有时候是儿女陪老人,所以OTT营销会同时影响一家人的购买决策,帮助全家人快速形成共识。”电视淘宝CEO王磊告诉亿邦动力。

如何发挥电视一对多的营销效能?答案之一是——先“搞定”最有消费决策权的那个人。

在女性、小孩占主导优势的家庭环境中,他们才是帮助家庭决定是否“剁手”的那个关键人。

“OTT的用户里面女性和儿童的占比都很高,同时他们在家庭购买决策中的关键作用不容忽视。儿童的大屏观看习惯,其实有着非常高的粘性。”王磊告诉亿邦动力。

这就回归到对于营销效率的思考——在“流量之战”的围城中,碎片化的传播真的是最好的营销模式吗?

答案显然是否定的。

传播的碎片化,带来的是营销的失速。为了争夺用户,平台往往深陷流量的贴身搏杀中。但结果却是,营销投入越大,反而离用户越远。面对这样的困境,OTT集中式的“霸屏+一对多的触达”让心智汇聚到品牌和产品本身。

因此,场景之变的本质在于,越站在消费者角度思考,越会发现他们要的不是“标题党”式的狂欢,而是希望品牌为他们构建一个场景,帮助他们发现自己想要的内容,了解他们感兴趣产品。这也是大屏的优势所在。

数据显示,智能电视在2023年设备保有量将达3.89亿台,每台预估覆盖2.62人,覆盖用户超10亿人。可以预见,大屏即将具备更强大的触达力、内容力,成为品牌营销的重要阵地。

当然,OTT营销的价值远不限于此。

02

破局品效:“618大促x OTT新营销”新风向

如果说双十一是品牌每年一度的大考,那么618正在成为品牌们的期中考。

亿邦动力看来,无论是年中还是年末狂欢的考试成绩,销量重要,但品牌的长线经营同样不可小觑,因为只有关注长线,而不是短期爆发,才能实现品牌的长红。

遥想往年双11、618的“疯狂”,品牌商在饱尝流量盛宴后,伴随大促红利逐渐消失,以及消费结构变化,暴涨的销量也开始进入冷静期。尘埃落定后,商家竞争疯狂“内卷”,结果效果甚微;品牌商依旧焦灼于没流量,无奈于零增长。

如何破局?品牌商都在「电视淘宝新营销」上找到了新解。

首先还是“人”——「OTT精准曝光」。以高端游戏本著称的戴尔外星人”品牌,几年前就开始针对更细分的市场进行破圈,戴尔市场部天猫电商运营经理罗琳表示,通过电视淘宝提供的淘系人群、观影人群、家庭人群数据,能够帮助外星人更加深入地发现细分市场的消费特点(比如宅家人群、学生群体、下沉市场人群、女性游戏人群等),以实现人群的精准触达。在多屏融合的背景下,电视大屏上统一视觉的传达,也能够让新品更好地实现人群的心智种草。

“家庭场景对于电脑是一个比较好的产品使用场景,尤其是疫情宅家。去年,我们在618以及双11都与电视淘宝进行过合作,发现它的数据表现是逐步增量的。到了今年2月底外星人超品日的时候,通过电视淘宝进来的展现量实现了小爆发,而且也带动了GMV实现了近10倍的增幅。618我们也非常看好大屏能带来的极致视效,来打动更多潜在的新客。”戴尔“外星人”市场部天猫电商运营经理罗琳对亿邦动力表示。

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(图为:天猫超级品牌日“外星人”电视淘宝新品专题页)

在大家都在谈精准的背景下,怎样的精准才有价值?电视淘宝显然有自己的答案。

“一方面会对接越来越多的OTT端的优质流量资源和场景,进一步加强服务品牌客户的能力,另一方面我们会不断提升「人和货」之间的精准匹配能力,通过算法优化,提升转化率,更好地打通效果闭环。今年618,我们对人群也进行了扩容和升级,例如天猫行业的策略人群、在OTT端首发的观影人群。为了更好服务商家,电视淘宝对内功进行了苦修。”王磊对亿邦动力说道。

找到电视背后的精准人群,并让这部分人群都汇集到电视淘宝,从而更好地服务于品牌和商家客户,这也正是「电视淘宝新营销」的优势之一。

其次,在找到人后,电视淘宝提供了一种全新的“人与货”的连接方式——「OTT效果链路」。对于传统电视而言,品牌广告和效果广告存在脱节,或者说,行业默认OTT是个曝光场景。但「电视淘宝新营销」更致力于效果的打通,一方面,电视淘宝为主流OTT广告形式,进行效果赋能,带来大屏沉浸式的购物闭环。另一方面,人群数据能够回流到阿里生意参谋、品牌数据银行的“电视淘宝触点”,实现人群价值的进一步拆解、分析、沉淀,从而构建起品牌二次营销、长线经营的资本。

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(图为:电视淘宝OTT品效营销全链路)

亿邦动力发现,由于移动流量的营销成本已经相当高,竞争很激烈,所以许多品牌商也开始将目光聚焦在这智能电视这一片蓝海市场。

“拉新是个核心的诉求,电视淘宝能更精准地找到新客人群,相比小屏红海的搏杀,大屏的成本没有那么高。而且通过OTT前期大曝光的蓄水,在积累人群资源后,在大促爆发期能很好地实现效果转化。”韩方五谷的品牌负责人吕航对亿邦动力表示。

品效合一的口号背后是对营销平台数据和算法硬实力的考核。

作为美护发新消费品牌的头部代表,韩方五谷的吕航表示,“今年618选择电视淘宝,也是看准了它和阿里大数据、品牌数据银行有更深入的结合,能够为品牌触达更多消费人群,从底层逻辑上实现‘品效合一’。此外,和电视淘宝的初次合作是在去年。去年的年货节、双11、双12,每次都能让我们大促的销售额提升10%-15%。”

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(图为:2022年货节韩方五谷电视淘宝OTT信息流广告)

当然,有了精准和效果,营销也需要更匹配的流量场。如果将OTT流量生态比作“高铁”,那电视淘宝则是制定路线和规则的“高铁站”。

在「OTT全量资源」上,「电视淘宝新营销」也独树一帜。与5大传统电视厂商,包括小米电视的深度合作为OTT流量加上了“精准制导”,尤其是618期间电视淘宝打通厂商电视商城的通路,也将为品牌商带来更多精准流量。

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(图为:2022年女王节电视淘宝x小米商城合作)

“基于此,618我们也投入了更多的面向消费者的权益补贴,包括电淘官方补贴的低价单品、逛店红包等。让消费者不仅是广告内容被动的接受者,而是能够主动地参与到营销互动中去,并且享受到其中的优惠和福利。”电视淘宝CEO王磊向亿邦动力表示。

可以预见的未来,无论是618还是年末的双11,以「电视淘宝新营销」为代表的OTT营销俨然将成为众多品牌的必备之选。

03

营销之思:OTT营销还能带来什么?

过去的零售行业,品牌从“站”着与消费者对话,到如今新零售时代,开始考虑“蹲”下来与消费者沟通。因此,对于营销的探索,其实也是对“人”的思考。

人本主义的视角来看,有越来越多的人开始质疑,互联网到底是缩短了人与人的距离,还是疏远了人与人之间的感情。站在科技与人文交织的立场,智能大屏代表了一种新的趋势——电视这个家庭智能终端,会成为家庭情感维系的纽带。电视上的营销或内容,则能够更好地拉近家庭成员之间的距离,这也使得营销不再是冰冷的数据分析,而是真正的“以屏聚情”。

这也让“电视没人看”了不攻自破——实际情况是,无论是年轻群体,还是下沉市场的群体,对电视都别有情怀,这也能让智能电视足以释放出更大的营销潜能。

“年轻人租房投影也是我们今天非常重要的一种使用场景。而下沉市场的电视机普及率非常的高,并且消费者闲暇的时间相对比较多。所以他们的开机率,他们的观影时长也很高,以至于小镇青年这个群体也是我们平台上非常重要的一个用户群体。”对于电视淘宝的用户群,王磊给出了自己的答案。

另外不可回避的是,OTT新营销也对圈层共识的形成产生了极大的作用。在为“人设”消费的今天,大屏上能够带来的共识营销价值,也正在被行业、被更多的品牌商看到。这让营销模式不再聚焦于对个体的信息轰炸,而趋向关注品牌为消费者提供的场景体验,以及场景下的情感共鸣。

毫无疑问,对OTT营销的“共识”也在成型。随着市场的培育、技术的升级、品牌商思维的转变,OTT新营销将驶入更深的航道。

对于这样一个全新的营销模式,拥抱还是逃避?相信品牌商都会给出自己充满理性的答案。

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